Employer branding: hoe jij mensen kan binden, boeien en behouden

Het probleem

Veel ondernemingen hebben een tekort aan personeel. Ze zoeken naarstig naar nieuw personeel. Plaatsen vacatures op gerenommeerde jobboards, social media of maken gebruik van recruiters. Iedereen die maar een beetje interesse toont in een vacature wordt aangenomen. Toch is er geen stormloop en is er aan het einde van het jaar nog steeds een personeelstekort. Pim: “In een overspannen arbeidsmarkt is het puur vermarkten van vacatures niet genoeg. Zelfs als je 30 mensen weet binnen te halen, dan zegt dit nog niet veel. Als het verloop hiervan op 25 procent ligt, is er nog steeds een groot probleem.”

Strategische positionering

Pim Mulder, oprichter van Factstory en expert in arbeidsmarktcommunicatie, ziet dergelijke cases regelmatig langskomen. “In een bedrijf van duizend man betekent een verloop van 25 procent dat het gehele personeelsbestand binnen vier jaar vervangen kan zijn. Voor de continuïteit van een onderneming is dat natuurlijk niet wenselijk. Aandacht voor werving van nieuwe mensen is in principe goed, maar op deze manier voelt het als vissen met het net open. Een verloop van vijf procent is gebruikelijk. Blijkbaar matchen de verwachtingen die het bedrijf schept niet met de werkelijkheid.”

De onderneming in dit voorbeeld is rijp voor een les in arbeidsmarktcommunicatie. In een overspannen arbeidsmarkt is het puur vermarkten van vacatures niet genoeg, weet Mulder. “Daarbij gaat het puur om het werven van de juiste sollicitanten. Dit werkt prima als een onderneming zijn employer branding al goed heeft neergezet. Zo niet, dan is het plaatsen van vacatures louter kortetermijnpolitiek. Als je weet wat je doelstellingen zijn, dan kun je prima een vacaturesite inzetten om awareness en bereik te creëren, en te zorgen dat je vacatures zichtbaar zijn. Ben je nog niet zover, dan is het zaak bij het begin te starten.”

Dat begin ligt volgens Mulder bij employer branding. Deze trajecten voert Factstory veel uit voor het mkb. “Daar is vaak nog geen communicatiestrategie, en men weet nog niet welke kanalen renderen. Er is geen goed beeld waarom mensen bij hen werken en het ontbreken van deze informatie vraagt om een strategische positionering als werkgever.”

Interne communicatie

Mulder: “Iedereen roept dat er schaarste is, dat klopt ook. Sinds corona zijn werknemers honkvaster. De arbeidsmarktcommunicatie verschuiven we dan ook naar interne communicatie; hoe kunnen we mensen enthousiasmeren, langer laten blijven? Die overstap van externe naar interne communicatie is een trendbreuk, vergeleken met drie jaar terug. Goede arbeidsmarktcommunicatie gaat over betrokkenheid. Hoe hoger die is, hoe lager het verloop. Als een werknemer trots en betrokken is, kijkt hij ook binnen zijn eigen netwerk wie wel en niet bij het bedrijf past.”

De nadruk ligt volgens Mulder bij goed presterende ondernemingen dan ook op het verlagen van ongewenst verloop, het betrekken van de werknemer en een goede onboarding, waarbij de werkgever de juiste verwachtingen kweekt. “In branches als productie en hotellerie zie je bijvoorbeeld dat veel mensen toch afhaken tussen het arbeidsvoorwaardengesprek en de eerste werkdag. Daar zetten we bewust communicatie voor in; hoe kun je je bedrijf goed laden. Blijkbaar zijn de verwachtingen bij beide partijen anders.”

Om arbeidsmarktcommunicatie goed op de rit te krijgen, dient een onderneming drie stadia te doorlopen, benadrukt Mulder. Creating, building en living the brand noemt hij dat. “Creating betekent het maken van een arbeidsmarktcommunicatiestrategie, en bij building the brand leveren we het concept op, compleet met de middelen die nodig zijn om de strategie vorm te geven. Daarbij gaat het over enthousiasmeren, informeren, motiveren van mensen, zowel in- als extern. Living the brand betekent dat we campagnes monitoren en optimaliseren om een continue instroom van mensen te bewerkstelligen.”

Vaak zijn de ingrediënten voor een goede employer branding al aanwezig, zegt Mulder. “Een klant van ons heeft bijvoorbeeld een speciaal fonds voor werknemers die om een of andere reden in moeilijkheden komt. Zo kan die werknemer bijvoorbeeld plotselinge medische rekeningen betalen. Die zorg voor de mensen is voor werknemers een blijk van waardering. En als er winst wordt uitgekeerd, krijgt iedereen dezelfde bonus, ongeacht je functie of contract. Daar wordt echt betrokken samengewerkt.”

In de praktijk

Al deze informatie verwerkt Mulder in de communicatie van de onderneming, maar hij benadrukt dat vooral de praktijk doorslaggevend is voor een goede strategie. Pas binnen de muren van een onderneming leert hij de echte waarden van een bedrijf kennen. “Bij een klant stroomden de flexibele krachten heel snel uit, maar vanachter ons bureau konden we niet zien waarom. Op de werkvloer werd me dat wel duidelijk; flexkrachten kregen minder privileges; geen poloshirt en werkschoenen van het bedrijf, en ze moesten aan een aparte tafel lunchen. Toen deze zaken waren rechtgetrokken, halveerde de uitstroom. Maar dat zie je pas als je meewerkt op de vloer.”

Ook de persoonlijke benadering is een trend die niet meer weggaat, zegt Mulder. De persoonlijke touch werkt ook in de werving. “Een IT-bedrijf wilde graag het aantal Java-specialisten verdubbelen. We vroegen hun mensen om anderen in hun netwerk te benoemen die bij het bedrijf zouden passen. Iedereen noemde minstens drie namen, 120 man in totaal. Die groep hebben we een bierpakket gestuurd met hun naam erop, met de vraag of ze eens een biertje kwamen drinken. Binnen een half jaar stapten er 20 over, na deze actie. De persoonlijke benadering sprak hen aan. Bestaande collega’s werden ook goed betrokken, en zo voelden ze dat ook. Een laagdrempelige actie met een heel laag budget had zo een optimaal effect.”

Hoe persoonlijker de communicatie wordt, hoe groter de kans dat de bedrijfsnaam positief blijft hangen, weet Mulder. “In de IT krijgt iedereen een goed salaris of een grote auto. Daar zit het onderscheid niet. Dat zit in het persoonlijke. Employer branding lijkt ook een beetje op een kroeggesprek. Als je oprechte interesse toont in je mensen, dan heb je de eerste stap gezet.”

Ben jij er klaar voor om een sterk employer brand neer te zetten?